Nouvelle campagne 2022 de Piaget, une audace joyeuse, sophistiquée et harmonieuse
Se préparant pour son 150e anniversaire, la marque Piaget s’offre une cure de jouvence en lançant une nouvelle campagne de branding, articulée autour du concept Piaget Society. Une campagne pleine d’audace, aux couleurs bariolées et aux thèmes harmonieux, sophistiqués et inclusifs, incarnés par des icônes de la mode contemporaine.
Renommée pour une horlogerie et une joaillerie audacieuses qui transcendent les âges, Piaget incarne l’art savant de marier positivement les contraires : de son pays d’origine en Suisse (dans le petit village de montagne de La Côte-aux-Fées) à sa région de prédilection, la Côte d’Azur, la Maison fait preuve d’originalité et d’élégance, de technicité et de beauté, d’une passion pour l’unicité et d’un profond sens de la communauté.
Ramenant le prestige iconique de la Maison et recréant son mythe dans le monde contemporain, la campagne est une invitation à vivre une vie d’inspiration, rappelant aux nouveaux amis de la Piaget Society son génie riche et exubérant. Pour représenter ces valeurs fondamentales, Piaget a créé un look puissant avec un style immédiatement reconnaissable et réalisable, incarné par un casting soigneusement sélectionné, qui incarne la marque de manière authentique : contemporain et à multiples facettes, et porte-parole de principes tels que la diversité et l’inclusion.
Le nouveau concept Piaget Society
Signée par l’agence parisienne Cowboys, cette nouvelle campagne dévoile un concept extravagant et harmonieux qui résonne sur un marché mondial en constante évolution. Dans le passé, la marque de luxe suisse a également fait appel à des influenceurs arabes comme Leena Ghouti et Dana Malhas pour aider à promouvoir leurs montres, dans le cadre d’un sentiment de style de vie. Aujourd’hui, la marque s’est associée à l’agence de publicité Cowboys, basée à Paris, pour lancer la nouvelle campagne, afin de promouvoir le concept de la Piaget Society.
Victoria Soetemondt et Philippine Vuatrin, récemment nommées à la tête du studio de création de l’agence, ont créé un concept fort, audacieux et élégant pour répondre au désir de renouvellement de Piaget. Réalisée par Mikael Jansson et Philippe Lacombe, cette campagne révèle une véritable philosophie de vie, incarnée par un casting de personnalités modernes et diverses telles que les mannequins Georgia Palmer et Signe Veiteberg.
Avec leur beauté moderne, leur personnalité radieuse et leur joie de vivre contagieuse, les mannequins Georgia Palmer et Signe Veiteberg affichent des traits et des attraits magnifiques, auxquels s’ajoutent une audace et un caractère distinctif qui sont mis en valeur par l’œil attentif du photographe emblématique Mikael Jansson, un maître de la lumière qui a travaillé avec les plus illustres marques du monde. Son talent transparaît dans la vivacité et l’audace de ses clichés. Sous la supervision du créateur d’images Benjamin Bruno, Jansson a créé des images éblouissantes et bigarrées dans lesquelles les personnes et les produits dégagent une énergie explosive mais maîtrisée.
Utilisant le bleu délicat et moderne, signature de la Maison, pour le lancement, la campagne révèle ensuite des images aux teintes dorées. Jouant avec les perspectives et les dimensions, les visuels sont un hymne à l’unité et à la joie partagée. À travers ces images, la société Piaget célèbre également l’élévation par l’unité. Son jeu de perspectives offre une nouvelle dynamique, inscrite dans une dialectique brillante, démontrant comment la singularité de chaque individu nourrit l’âme d’une communauté.
Les prémices d’une nouvelle ère
Cette nouvelle campagne Piaget rentre dans le cadre des préparations du 150e anniversaire de la marque Piaget. Une campagne qui est chère à la directrice internationale de la communication et de l’image, Fatemeh Laleh, qui a rejoint Piaget en janvier 2022 après avoir dirigé la branche parisienne de l’agence de branding Baron & Baron, dans sa volonté de refondre l’image de la marque suisse de bijoux et de montres. « Quand je suis arrivée, j’ai vu un grand savoir-faire, un héritage, une connaissance et une valeur convenue dans le produit [mais] quand on fermait les yeux, on n’avait aucune idée des éléments qui venaient à l’esprit, au mieux le vague souvenir d’un logo », se souvient-elle.
Pour ce faire, son plan consiste à « décoder le mythe [de Piaget] » et ses lignes de signature afin de rétablir la pertinence de la marque en matière d’innovation, de créativité et de connexions culturelles. Jouer avec leur échelle sur les visuels est un moyen de « rendre le produit si emblématique qu’il est aussi grand qu’un personnage », a-t-elle expliqué. La porte tournante des lancements de produits, qui créaient du bruit et de la confusion, a également été supprimée au profit de l’installation d’ « icônes ».
Après le lancement de la nouvelle campagne, la famille de montres Gala sera à l’honneur à partir du 15 novembre, avant le 50e anniversaire de la ligne l’année prochaine. Dans le même esprit, la ligne de bijoux iconique Possession, la montre ultra plate Altiplano, le garde-temps classique Piaget Polo et le savoir-faire distinctif Décor Palace sont tous présentés dans une campagne qui met en avant des créations emblématiques, fortes et inoubliables.
Les fêtes de fin d’année 2022 révèleront une autre facette de la nouvelle identité en mettant en avant d’autres signatures comme son « décor Palace » gravé à la main, avec des visuels aux teintes dorées. L’année prochaine, il s’agira à nouveau de cimenter visuellement ces signatures pour en faire des icônes de la marque avant un nouveau lancement prévu pour mars 2023. Une exposition est également en préparation avec le commissaire Thierry-Maxime Loriot. « Ce devrait être le point culminant de tout ce que nous réparons et nettoyons, la véritable manifestation de ce que nous sommes vraiment », a déclaré Laleh.
« Fouiller dans le passé pour créer le futur », comme l’explique Benjamin Comar, PDG de Piaget, cette campagne jette un nouvel éclairage sur l’histoire iconique de la marque, ancrée dans les années 1970 et 1980 dites « extra-élégantes », pour décréter les succès à venir. « La campagne réunit le sens de l’élégance hérité des origines de la Maison à La Côte-aux-Fées et l’extravagance des années 1970, lorsque Piaget est passé maître dans l’art de l’orfèvrerie et a inclus les pierres de couleur dans son ADN, ajoute Comar. Les créations présentées symbolisent toutes la maîtrise de Piaget, son sens du raffinement, son audace, son savoir-faire exceptionnel et son audace. »
Ema Lynnx
