Les chiffres sont unanimes. Dans le secteur du luxe, le marché de la seconde main autrefois délaissé connaît un essor vertigineux, poussé par le souffle puissant de la digitalisation. En témoigne une année 2021 florissante pour Collector Square, le leader européen actuel du marché.
La croissance est à deux chiffres pour Collector Square, avec 40% d’augmentation du chiffre d’affaires par rapport à 2020. Un véritable envol pour le marché de la seconde main, qui a pourtant été fustigé par le secteur du luxe pendant longtemps, le considérant comme dégradant pour l’image que revêt les maisons de haute couture. Aujourd’hui acteurs clé de ce marché, les plateformes comme Collector Square ont représenté plus d’un milliard d’euros en 2020 sur le secteur de la mode. Pour 2021, les ventes en lignes représentent 85 % du total, avec un panier moyen d’environ 4 500 euros.
Collector Square : un panier moyen qui s’envole avec le marché du neuf
La période de la crise sanitaire a eu son lot de conséquences sur l’ensemble des secteurs y compris celui du luxe. Ainsi, si les maisons de luxe ont dû augmenter leur prix, le marché de la seconde main y a trouvé une opportunité immanquable, atteignant un panier moyen en ligne de 4 500 euros. Osanna Orlowski, directrice générale déléguée de Collector Square, explique cet évènement en ces mots : « Il existe une corrélation directe entre le marché du neuf et le marché de la seconde main dans le secteur du luxe. Lorsque les maisons de luxe augmentent leur prix, parfois de façon substantielle (plus de 10 pour cent plusieurs fois par an chez Chanel par exemple), la valeur des objets sur le marché de la seconde main progresse en conséquence ».
Le niveau élevé du panier moyen s’explique par une qualité irréprochable des pièces mises en vente, selon les propos de Osanna Orlowski, co·fondatrice de Collector Square, nommée Directrice générale déléguée en 2021 : « Contrairement aux plateformes de ventes entre particuliers, COLLECTOR SQUARE est un modèle unique positionné sur le segment le plus haut de gamme du marché de la seconde main. Notre prix moyen en ligne est parmi les plus élevés du marché. Toutes les pièces sans exception sont expertisées avant leur mise en ligne et stockées dans nos lieux de stockage nous permettant une maitrise absolue du cycle de vie de l’objet. » Sur l’intégralité des produits composant les paniers des acheteurs, deux tendances sont au sommet des ventes… l’horlogerie et la mode vintage.
L’horlogerie aux premières loges avec Collector Square
En comparaison avec 2020, le chiffre d’affaires de Collector Square en termes d’horlogerie a fait une enjambée de 67 % à la fin du premier semestre 2021. Marché mature et riche d’une trentaine d’années d’existence, l’horlogerie de seconde main est prisée tant par les collectionneurs que par les amateurs nostalgiques, aux connaissances de plus en plus aiguisées, comme l’affirme Clotilde Rafine-Ricard, responsable du département horlogerie chez Collector Square : « Le niveau d’exigence des acquéreurs est très élevé, et concerne aussi bien le choix de la marque, la référence, que l’état de la pièce ».
Sur le podium des marques les plus prisées, on retrouve Rolex, Patek Philippe, Cartier et Oméga. Revendiquant près de 38 % des ventes, Rolex affiche une hausse de 40 % depuis janvier 2021, avec une très forte demande sur la Submariner référence 5513 en raison de sa rareté et de son style très vintage, suivi de près par la Daytona référence 16520, très prisée par les collectionneurs, avec son mouvement Zénith extrêmement performant. Du côté de Cartier, la Tank demeure une référence, avec une augmentation de plus de 35 % en dix ans, suivi par la Panthère, la Santos et la Must, revendiquant une montre sur trois vendus chez Collector Square. Chez Oméga, la Speedmaster prend la tête avec un prix près de deux fois plus cher en dix ans (106 %), avec une mention spéciale pour la Reduce, d’une rareté extraordinaire sur le marché, étant la première montre qui est allée sur la lune.
Enfin, preuve de l’influence du marché du neuf sur celui de la seconde main, l’arrêt de la production par Patek Philippe de la Nautilus référence 5711/1A a eu pour conséquence une flambée des prix sur le marché secondaire. Collector Square a d’ailleurs réalisé un record en 2021 sur ce même modèle, référence 5712, avec un montant de 94 500 euros, dont le prix a atteint des sommets vertigineux en 2021 avec un prix moyen de 245 000 euros.
Un engouement sans précédent pour la mode vintage
En revenant périodiquement à la mode, le vintage revêt une certaine intemporalité et incarne le lien philosophique entre passé et présent. Un phénomène dont l’intérêt s’est vu croître inlassablement, poussé par une digitalisation accélérée des grandes maisons de luxe en raison de la crise sanitaire. Une tendance qui a donné naissance à une forte spéculation, notamment à travers les plateformes comme Collector Square, sur laquelle chacun peut avoir accès aux luxe vintage avec une facilité déconcertante.
Ainsi, les illustrations de ce succès ne manquent pas chez Collector Square… en effet, la marque Hermès revendique une demande sur trois en maroquinerie, avec le Birkin et le Kelly qui accaparent plus de la moitié des sacs de la marque (respectivement 84 % et 70 % du trafic Hermès). Les ventes de Birkin ont explosé en 2021, avec un trafic qui a doublé, illustré par une augmentation de 25 % de wishlist, 13 % d’alertes et 40 % de ventes. A titre d’exemple, le Birkin 30 affiche un prix moyen qui augmenté de plus de 44 % en deux ans, variant de 14 500 euros en 2021 à 20 000 euros en 2022, et un record de vente de 49 980 euros pour la version en crocodile vert.
Quant à Chanel et Louis Vuitton, l’engouement est toujours au rendez-vous… Chanel représente 20 % des ventes de sac, un marché dominé par le modèle Timeless qui représente 30 % des ventes et un trafic qui a doublé en 2021. Quant au modèle 2.55, la demande est en croissance constante avec une progression de 26 % du trafic. Chez Louis Vuitton, le modèle Keepall détient la place du sac Louis Vuitton le plus vendu en 2021, et représente le tiers des ventes.
Marché du luxe de seconde main, les grandes marques rejoignent la course
Cet engouement pour le marché de seconde main incarne un véritable tournant pour le marché de la mode et du luxe. Une étude réalisée par le site américain spécialisé ThredUp affirme que d’ici 2027, les ventes de vêtements de seconde main devraient dépasser celles des grandes maisons de la mode. Des prévisions qui ont mis une certaine pression à ces dernières, les obligeant à s’adapter et à adopter une démarche identique pour ne pas se laisser dépasser. La seconde main est ainsi devenue une opportunité pour les grandes marques, qui auparavant considéraient ce marché comme dégradant pour l’image de marque.
Une opportunité que plusieurs maisons de luxe n’ont pas hésité à saisir, à l’instar de Gucci qui a créé la plateforme Gucci Vault, un concept-store inédit qui regorge de créations uniques en quantité limitée. Ces pièces ont été (re)créées à partir de vêtements et accessoires vintage siglés iconiques de la marque, restaurés et customisés par les artisans de la maison. La Maison Valentino entre également dans la course, en créant l’initiative « Valentino Vintage » qui surfe sur l’engouement de la mode vintage dans le marché de la seconde main. Valentino consacre ainsi à ce projet une page sur son site web, qui présente la possibilité pour les clients de revendre des vêtements ou des accessoires de la marque et les points de vente qui y sont dédiés.
Erdan Naréh-Telrit
